In-Store Activity
Por Gary Hawkins, especial para Mch
La actividad in-store es un vacío. En el mejor de los casos, los retailers pueden medir periféricamente lo que sucede dentro de la tienda. Pero la tecnología está empezando a alumbrar la actividad in-store, brindándole a la industria herramientas para medirla realmente y empezar a administrarla por primera vez. Y casi demasiado tarde: los fabricantes, que incrementaron de manera constante la inversión destinada a las acciones de shopper marketing in-store, se interesan en establecer un sistema de medición para que su dinero no desaparezca en un agujero negro, como ocurrió a menudo en el pasado.
Pero lo que resulta interesante es que no sólo las marcas necesitan esta información: cada vez más, los retailers sofisticados están buscando soluciones que les permitan medir y administrar mejor la actividad in-store. Aplicar soluciones nuevas para que el entorno dentro de la tienda se vuelva más disponible, poner en contacto sistemas que antes eran dispares y empezar a compartir información en tiempo real es lo que da origen al ecosistema Retail 3.0.
El valor del tiempo real
Desde un principio, los retailers controlan de cerca la información del punto de venta. El aumento de la información sobre transacciones que cuentan con un shopper identificado se controla aún más de cerca desde que los minoristas se dieron cuenta de que podía monetizarse del modo en que lo hacen empresas como Kroger y dunnhumby. Pero Retail 3.0™ requiere la diseminación de la información sobre transacciones en tiempo real a través de la cadena de abastecimiento, tanto a vendedores como a compradores: los vendedores pueden ser persuadidos para ayudar a administrar productos agotados y la eficacia de la promoción en tiempo real; en tanto que los shoppers pueden obtener recibos digitales de sus transacciones ni bien abandonan la caja.
En el mercado ya existen soluciones que brindan precisamente esta información a vendedores y partners. Una de ellas muestra la capacidad del usuario de establecer disparadores mediante el envío de mensajes al usuario por correo electrónico o mensaje de texto cuando un SKU que se encuentra en promoción vende una cantidad específica en un período de tiempo. Otra solución crea algoritmos sofisticados para cada producto basándose en la frecuencia de venta, y envía mensajes al gerente de la tienda si determinado producto no figura en el PDV durante un período para indicar un posible agotamiento de stock. Con estos sistemas, los minoristas reclutan a sus vendedores como verdaderos socios para monitorear las ventas por SKU y por tienda, a fin de optimizar los plazos de entrega, los niveles de inventario e introducir mejoras en caso de out-of-stocks. Además, el hecho de relacionar esta información con comparaciones históricas brinda a los encargados de la toma de decisiones la posibilidad de percibir ganancias sustanciales.
Integrar para decidir
Desde hace tiempo, los minoristas se ven bloqueados ante la imposibilidad de complementar fácilmente la información relativa al producto y la del shopper, alternativamente, integrando los sistemas de product category management a los de customer category management. Este tipo de datos, relativos al producto y al cliente, en general se ubican en silos diferentes, lo que complica reunirlos a tiempo para redactar informes a partir de los cuales se puedan tomar medidas.
Imaginemos la posibilidad de crear segmentaciones de clientes y utilizarlas como lentes a través de las cuales es posible ver la actividad (desde simples SKUs hasta categorías) de clientes que compran por hora. O tal vez a través de las cuales se pueda analizar el movimiento de los productos para determinar si conviene continuarlos o discontinuarlos. Esta capacidad proporcionaría información con la que sería posible tomar decisiones a nivel in-store y brindaría un mayor nivel de conocimiento a los retailers. De pronto, una cadena podría conocer no solamente el flujo de transacciones en las áreas de servicio al cliente, sino también por hora, cuando los distintos segmentos de clientes se encuentran en el local. Por ejemplo, saber que existe una mayor concentración en la tienda de Nivel 1 los jueves por la tarde entre las 14:00 y las 16:00 horas es una información valiosa. Esta solución ya existe en el mercado.
Shopper insights a través de IP
La tienda se está volviendo digital. Cámaras, shelf-pushers y displays, etiquetas electrónicas, etc. son cada vez más comunes. El uso holístico de esta infraestructura digital prepara el terreno para que una plataforma inteligente reúna estos datos y los convierta en shopper insights operativos; y ya están apareciendo sistemas que hacen precisamente esto. Por ejemplo, las cámaras IP ubicadas de manera estratégica en una tienda pueden medir tasas de conversión: de las personas que entran a la tienda, ¿cuántas se dirigen a un pasillo específico? De aquellas que lo hacen, ¿cuántas se quedan un rato frente a una categoría específica y cuántas realizan una compra realmente? Estas mediciones, estandarizadas y automatizadas, son exactamente lo que las marcas y retailers están buscando para medir la actividad de compra in-store.
Estas tecnologías también permiten visualizar desde la oficina central punteras de góndola, tienda por tienda, para garantizar el cumplimiento de una promoción. Para ayudar a la creación de valor, se pueden poner portales a disposición de ciertos socios comerciales: por ejemplo, Coca-Cola podría controlar la actividad de todas las cámaras que visualizan su categoría de producto.
También esta tecnología ya se encuentra disponible, posicionada como una plataforma que brinda información valiosa para que el retailer y los fabricantes puedan tomar medidas.
Cohesión
Esto es sólo el comienzo. Hay otras tecnologías en curso que mejorarán la capacidad de los retailers de medir, administrar y reaccionar con respecto a la actividad in-store en tiempo real. La información dentro de la tienda es cada vez más digital, lo que hace posible conectar todos los sistemas y brindar una visión global y cohesiva de qué está sucediendo en este mismo instante. Pero el verdadero poder reside en unirlos a los sistemas de marketing en tiempo real. Con el tiempo, esto es lo que hace posible la optimización de inventario y el reconocimiento de un patrón de tráfico. Esta es la visión de Retail 3.0: alinear intereses y optimizar la cadena de abastecimiento incluyendo la actividad in-store, para maximizar el tiempo del shopper.
Que la actividad in-store se vuelva más clara y que la información sea transparente es esencial para el retailer. El poder de dicha información se magnifica cuando a su vez la cadena la pone a disposición de sus partners. Juntos pueden utilizar estas nuevas herramientas y métricas para optimizar realmente el entorno in-store y concentrarse en el shopper.
