Al negocio que hay que verlo desde abajo
Por Marcelo Delbarba, especial para Mch
¿Qué pasaría si uno planteara una agencia de publicidad o mejor dicho de comunicación de abajo hacia arriba? Donde creativos, cuentas y planners de distintas disciplinas pensaran la comunicación como un negocio que comienza en el bolsillo.
Una Agencia patas para arriba, con cuerpo de comprador, una cabeza de retail, un espíritu creativo bien conceptual y un corazón digital. Quién sabe, tal vez sería un Frankenstein o tal vez una necesidad bien cubierta.
Crear conceptos publicitarios para después bajar a PNT, bajar a POS, bajar a DIGITAL, bajar al SHOPPER, bajar a un EVENTO. Bajar, y seguir bajando, fueron expresiones que durante mucho tiempo tuvieron en sus discusiones las agencias de publicidad y sus marcas, considerando al momento de “Bajar” aburrido y poco glamoroso.
De la misma manera que sucedió hace algunos años con los departamentos de medios, muchas herramientas quedaron marcadas con el poco glamour de la palabra “BAJAR”. ¿Bajar? ¿Adónde? Finalmente, a donde hay que estar para hacer rentable a una marca, al canal, a las góndolas, al bolsillo de la gente, al verdadero comprador, a la sociedad en su conjunto.
En los últimos años nuevas disciplinas se apropiaron de este lugar, supuestamente “abajo“, y con un trabajo constante y de crecimiento veloz comenzaron a reorganizar estructuralmente los departamentos de MKT de las compañías, creando áreas estratégicas de valor agregado en lugar de áreas tácticas y de ejecución, y también a apropiarse del negocio publicitario y de la efectividad en comunicación.
Herramientas como el Shopper Marketing, Digital y terrenos como la base de la pirámide están siendo tierra fértil para aquellos marketineros y agencias que se atrevan a construir de abajo hacia arriba, para no tener que Bajar nada y empezar a subir estrategias a medida y acciones demoledoras.
Oportunidad LIC
Desde hace tiempo sabemos que la única manera de hacer buenos negocios no es sólo venderle a los que más tienen; principalmente en regiones como Latinoamérica, donde la pobreza tiene un crecimiento sostenido y ronda entre el 15% o 20% de la población. Los barrios más populares son decisivos a la hora de determinar la suerte de una marca/producto por más que prefiramos seguir hablando de las clases sociales ABC1.
Los Low Income Consumer (LIC), como todos sabemos, representan una oportunidad de crecimiento para la mayoría de las marcas que cada vez empiezan a ganar más terreno.
Lo interesante es que a pesar de ser pobres, igualmente consumen marcas de primera línea, productos y servicios que poco tienen que ver con la supervivencia y que incluyen, por nombrar algunos, a celulares, electrodomésticos y algún alimento sofisticado.
Esto tiene una explicación simple y lógica. Ellos son los que tienen más para perder cuando finalmente concretan una compra y por eso buscan seguridad, calidad y durabilidad.
Pese a no tener tarjeta de crédito, con una cuota perfectamente estudiada y en efectivo, muchos shoppers buscan alegrar a sus familias, generar un lugar de encuentro y demostrar que una Coca Cola en la mesa, una leche La Serenísima o la limpieza con Ayudín, no son negociables al momento de demostrar gratitud, cuidado y amor por ellos. Son compradores racionales de marcas que los ayudan también a apagar angustias y a encontrar alivio, frente a otras necesidades que no pueden satisfacer.
CH desde la base
Hablar de clases sociales bajas, en contra del pensamiento general, implica contar con herramientas sofisticadas, detectar tendencias y contar con un grado de sensibilidad superior que para trabajar en otros sectores.
Términos como coolhunting, shopper path, shoppaholics y crossumers también existen cuando estamos trabajando para el canal tradicional: almacenes, tiendas, changarros o abarrotes, dependiendo de la región en la que nos encontremos.
Para apenas profundizar en algunos de estos términos, podría decir que el movimiento generado por el canal tradicional a nivel regional y local lo hacen incontrolable para la mayoría de las marcas.
Algunas de ellas performan mejor que otras, pero la realidad es que la mayoría están lejos de poder dominarlo. Existen marcas más cercanas al almacenero/tendero, otras que actúan como imanes de otras marcas, otras que controlan parte del recorrido o bien del sector llamado “de aterrizaje”, pero siempre de manera parcial.
Alguno dirá: “¿Pero un término tan sofisticado y glamoroso como COOLhunter: qué tiene ver con un almacén? Muy simple, el CH es un observador, tiene que tener espíritu curioso, se debe mantener informado constantemente, principalmente del estado de ánimo de una sociedad. Y además, actualizarse con lo que pasa en los principales centros urbanos del mundo. Para muchas marcas, el canal tradicional es el cliente número uno, con volúmenes de venta en muchos casos superiores al 60%. Considerando esa incidencia, ¿les parece importante detectar tendencias en este canal, poder saber qué le atrae más o menos a un comprador o al mismísimo empresario que lidera ese pequeño y, con todo respeto, mutante negocio?
(Cuando digo mutante, me refiero a la fisonomía del lugar que va cambiando durante el día, y día a día).
Performance todoterreno
Cada repositor y cada cliente mueve y cambia a piacere, desordena a su gusto; a esto se suma el dueño, que vuelve a modificar todo según su criterio. Un cartelito por acá, un rack por allá, y otro display en el medio rodeado de stickers, transforman estos reductos en verdaderos pantanos de mensajes. Pero si sabemos ver dentro del pantano, ahí, de manera casi invisible, existe un camino hermosamente imperfecto y perfectamente planteado originalmente en un PPT. Ese es el shopper path: con distintos mensajes de acuerdo a la zona de tránsito, pensamiento o necesidad del comprador. Tratando de crear un diálogo de segundos antes de llegar al momento de la verdad. A veces más largo, otros más corto, dependiendo de los metros cuadrados de los que dispongamos. Todo un desafío.
A la hora de planificar, es clave evaluar la performance de una marca en todos los terrenos, con todas las herramientas, y planteando distintos escenarios. Su desarrollo en los segmentos altos y medios; y también su performance en las clases más bajas, en donde se confunde la falta de dinero con la austeridad y control extremo del gasto.
Después de todo esto, me vuelvo a hacer la misma pregunta: ¿no estaremos operando al revés? Por qué no pensar en que las empresas de comunicación y los comunicadores empecen a plantear quién está abajo y quién está arriba, y logren un formato de trabajo que comience desde el bolsillo. Y recién después llegar a lo más alto que se pueda, pero eso sí: empezando desde bien abajo.
Una vez más: hacete de abajo, como diría más de uno…
