La nueva onda
La División de Shopper Marketing de Coca Cola de Argentina, con incumbencia en seis paÃÂses de la Región, desarroló un proyecto para el lineal que además de ser, per se, una verdadera innovación para la categorÃa, es la punta de un gran iceberg: una movida estratégica de escala mundial.
La División de Shopper Marketing de Coca Cola de Argentina, con incumbencia en seis países de la Región, desarroló un proyecto para el lineal que además de ser, per se, una verdadera innovación para la categoría, es la punta de un gran iceberg: una movida estratégica de escala mundial.
Cualquiera que recorra supermercados podrá verificar sin esfuerzo que el lineal de la góndola de gaseosas suele ser un lugar frío, por lo menos.
En ubicaciones secundarias o en ocasiones espaciales las gaseosas hacen gala de un material POP verdaderamente destacable, pero en la góndola, o sea, allí donde se produce volumen, los objetivos de comunicación parecen quedar resignados, como si entre un cosa y otra no hubiera ninguna relación.
El case study que aquí mostramos puede ser visto como un excelente desarrollo destinado a enriquecer la experiencia en el PDV y a inspirar una compra más gratificante. Pero a la luz de las expresiones de uno de sus líderes mundiales de marketing (ver aparte), puede ser visto también como una muestra de que esta nueva forma de focalizarse sobre el retail es una estrategia clave para el éxito de su transición: la de ser “empresa de bebidas gaseosas” que pasa a ser una “empresas de bebidas total”.
Por un lado, con este proyecto Coca Cola está validando definitivamente la idea de que el conocimiento de los compradores hoy puede (y debe) concluir en proyectos de acción concreta dirigida a ellos. Pero por otro lado, da cuenta de que este tipo de proyectos son la llave estratégica para reformular la categoría en función de su nuevo portfolio, y expandir así su negocio sinergizando el poder de sus marcas.
El proyecto para el lineal de toda la categoría que acaba de lanzar Coca Cola fue ideado y puesto en marcha por el equipo de Shopper Marketing liderado por Victoria Casano. En tanto la creatividad y el diseño estuvo en manos de la agencia TRMe, y la producción e implantación, en manos de Sponsor POP, dos empresas pertenecientes al mismo grupo.
Sólo en determinadas ocasiones de compra puede que shopper y consumidor sean la misma persona. Muy probablemente no lo sea cuando se compran gaseosas en un supermercado. Es por eso que la teoría del shopper recomienda varias cosas, entre ellas segmentar e identificar los drivers de compra, y principalmente, no dar por sentado que los mensajes publicitarios han impactado en el comprador (una madre puede no haber visto o no haber comprendido del todo la publicidad dirigida a sus hijos). Ni aun las grandes marcas pueden suponer que el comprador llega a la góndola con un bagaje publicitario suficiente que sólo requiere ser detonado con un mero recordatorio. Toda marca debe re-construir su identidad en el punto de venta, en el lenguaje del shopper y para esa ocasión de compra.
Este proyecto quedó plasmado en un master concept design que inexorablemente requiere ser materializado cadena por cadena y boca por boca, en el escenario de diversidad que implica un plan de alcance regional.
Al momento de redacción de este artículo, las tres bocas iniciales de instalación (dos en Argentina –Walmart Avellaneda y Walmart San Fernando–, y una boca en Santiago de Chile –Santa Isabel Manquehue– ya se habían multiplicado. Asimismo, el proyecto se estaba enriqueciendo con nuevos módulos y más detalles de ambientación (ver aparte).
En el local de Santa Isabel se adivina el requisito de que las fotos que ilustran la decoración no tuvieran la firma “Coca Cola” y estuvieran brandeadas por el logo de la cadena. No obstante se advierte también que las personas que allí aparecen (básicamente en “instantáneas” de situaciones de consumo) tienen, discretamente, productos de la compañía.
El potente bloque rojo (quién podría negar que el rojo es el color identificador de la categoría gaseosas, y que ese paradigma es una construcción de Coca Cola…), y un conjunto muy bien sincronizado de elementos visuales, y la utilización de ciertos recursos de identificación que hasta ahora eran muy propios de la industria cosmética, hacen que esta instalación convierta a la categoría en una zona en donde cambia el estado de ánimo y se produzcan mensajes que sean captados, entendidos y bien recibidos por el comprador.
Junto a una cuidada elaboración de los planogramas para que pueda acoger las marcas propias y las de la competencia sin conflictos para el retailer, con este trabajo Coca Cola sigue construyendo marca (y proyectando su negocio!) a partir del punto de venta.