Dónde, cuándo, cómo
Los shoppers son más influenciables en la entrada de un local que cuando ya está avanzado el proceso de compra. Sus recorridos por los supermercados son sistemáticamente ineficaces y un 70% del tiempo no lo destinan a ninguna compra. Los hombres tienden a valorar más la rapidez mientras que las mujeres disfrutan de su experiencia de compra.
Nuevos estudios de shopper behavior hacen foco en los diferentes momentos de la compra, dividen a los consumidores de acuerdo con su eficiencia en el orden y los recorridos que realizan para tomar sus productos, y evalúan las diferencias de género que hacen que hombres y mujeres consideren diversos factores para calificar una experiencia de compra como satisfactoria. Los distintos abordajes de dos reconocidas universidades de Estados Unidos: el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) y la Wharton School, permiten ir aún más lejos en un tema cardinal tanto para las marcas como para los retailers.
Una investigación desarrollada en el MIT por Leonard Lee y Dan Ariely, identificó dos etapas en el proceso de compra: una primera durante la cual los shoppers no están seguros de sus objetivos y piensan en los productos que intentan comprar en términos generales; y una segunda, a medida que avanza la compra y se exponen a más productos que comparan con sus necesidades, en la que tienen mayor certeza sobre lo que desean comprar y cuánto quieren gastar.
Aunque hay quienes entran en un local con la idea exacta de lo que quieren adquirir, siguen un plan concreto y salen de la tienda en pocos minutos, la realidad de la mayoría de los consumidores difiere bastante de este patrón de eficiencia y control. Por lo general, los consumidores se dirigen a un punto de venta apenas con una idea general de lo que van a comprar y un sentido impreciso de cuánto gastar. Esta incertidumbre los hace susceptibles a factores externos, como las acciones de in-store marketing, que pueden influir sobre su decisión final, aseguran los investigadores del MIT.
¿Cómo se pasa de la idea de “estoy buscando un aperitivo y una bebida” a “voy a comprar papas fritas Lays y una Coca”?, se preguntan Lee y Ariely. La respuesta es el rechazo a la incertidumbre, que hace evolucionar de objetivos de compra menos concretos a otros más concretos. Así, naturalmente, cuando los shoppers se encuentran en la primera etapa, pensando en el aperitivo y la bebida, son más propensos a dejarse influenciar por cualquier sugerencia disponible en el entorno.
Lo antes posible
Para probar la relación entre la lista original de compra y la influencia del marketing promocional, Lee y Ariely entregaron cupones condicionales a los shoppers fuera de la entrada del local –en la primera etapa de compra– y en islas traseras de la tienda -en la segunda etapa, con objetivos más definidos-.
Para demostrar la influencia de la acción de marketing en la construcción de objetivos concretos de compra, los investigadores también manipularon los requisitos de gasto de los cupones: propusieron un monto mínimo de 6 ó 2 dólares para recibir un descuento de U$S1, para estar por encima o debajo del nivel de gastos típico y asegurarse de que los shoppers no los usaban sólo para ahorrar.
Los resultados coincidieron con lo esperado: los cupones produjeron efectos diferentes sobre los consumidores dependiendo de la etapa en la que se encontraban. Aquellos que los recibieron dentro de la tienda respondieron en forma similar a los dos niveles mínimos de gasto; mientras que aquellos que obtuvieron los cupones fuera del punto de venta, cambiaron sus gastos de acuerdo con las condiciones que proponían los cupones. Cuando el nivel requerido era mayor a lo que los shoppers gastan habitualmente, gastaron más; cuando era menor, gastaron menos. “Cuanto antes se exponga a los consumidores a estas promociones, más efectivas serán. Una vez que han decidido lo que quieren comprar, es más difícil lograr que cambien de idea y de montos de gasto', explica Lee.
La conclusión es que los marketers deben ser cautelosos al establecer los requisitos de gasto para estas clases de cupones. “El sentido común nos dice que los consumidores que reciben un cupón condicional siempre estarán más predispuestos a gastar dinero”, dice Lee: “Pero como están usando estas condiciones para fijar los objetivos, si el requisito mínimo de gasto es bajo, probablemente gastarán menos”, concluye.
Ineficiencia sistemática
Los profesores Setter Fader y Eric Bradlow, junto al doctorando l Sam Hui, de la Wharton School, escuela de negocios de la Universidad de Pennsylvania, actualizaron recientemente el estudio publicado algún tiempo atrás en base al seguimiento de los changuitos realizado con etiquetas de RFID. Mediante la información de ventas del check out, junto con el análisis del movimiento detectado por las tarjetas de radiofrecuencia, los investigadores evaluaron los recorridos que realizan los shoppers en el PDV.
Comparándolos a la ruta que traza un viajante de comercio (TSP, como se lo denomina en la investigación), que debe elegir el camino más corto para cubrir visitas a determinados puntos y regresar lo antes posible, se establecieron dos patrones de eficacia: el orden y la distancia. De acuerdo con la respuesta a estas dos variables: “¿El shopper recogió los artículos en orden lógico?” y “¿Qué distancia caminó el shopper para llegar del punto A al B al C?”, dividieron a los compradores en cuatro grupos de acuerdo con su desempeño.
El TSP diseñado por Fader, Bradlow y Hui ofrece un recorrido óptimo, que conecta la entrada, todos los productos que se compran y la caja registradora. Para trazarlo, el cliente debería saber dónde está cada producto y tener un plan para tomar cada artículo de su lista cubriendo la menor distancia posible. Sin embargo, la investigación realizada con cerca de 1.000 shoppers demuestra justamente lo contrario. La mayoría es sistemáticamente ineficiente a la hora de enfrentar el aprovisionamiento de comestibles.
Por lo general, la variable del orden elegido para la búsqueda de los artículos resultó adecuada entre los participantes de la investigación, pero mucha de la distancia que recorrieron fue fruto de recorridos ineficientes. “Los shoppers pueden tener el orden correcto, pero les toma mucho tiempo y existe una gran distancia para llegar de un punto a otro -dice Fader-. Parecería que la gente da muchas vueltas, independientemente de la cantidad que compre”.
Y, como es de esperarse, al llegar a la caja, los shoppers ineficaces tienden a tener más en sus carros que los shoppers eficaces, indica el estudio.
En busca del tiempo perdido
Entre las conclusiones de la primera investigación de los especialistas de Wharton figuraba que los shoppers prefieren desplazarse en sentido contrario a las agujas del reloj, generalmente apuran las compras a medida que se acercan a la línea de cajas y, contrariamente a la creencia popular, no recorren los pasillos de un extremo a otro sino que entran en las góndolas fugazmente para tomar productos determinados y regresar rápidamente al perímetro de la tienda. (Para más información, ver: Se hace camino al andar, de septiembre de 2005).
Los nuevos aportes dividen a los shoppers en cuatro grupos de acuerdo a su desempeño en relación al orden y la distancia. Los más ineficaces compraron artículos en más categorías –9,6 en promedio en comparación con el 4,5 del grupo más eficaz-, y los ineficaces respecto del orden compraron más (8,7 categorías promedio) en relación a aquellos con “recorrido eficaz” (5,6 categorías). “Mientras que la ineficacia del recorrido representa una gran parte de la mayoría de las visitas, la eficacia respecto del orden tiene una gran asociación con la conducta de compra”, concluyeron los investigadores. “Los shoppers con recorridos ineficaces visitan una cantidad excesiva de zonas, independientemente de la cantidad de artículos que compren”.
Las clases de artículos comprados también difieren entre los grupos eficaces y los ineficaces. Las frutas, los vegetales, el queso, la leche y los productos pre-empaquetados “corresponden a un paseo de compras bien organizado con un propósito específico”, indican los investigadores. Las visitas ineficaces, en cambio, culminan con changuitos cargados con artículos para el hogar que se adquieren con menor frecuencia, como los productos de limpieza. “Estas compras pueden corresponder a una visita más impulsiva en la que los shoppers probablemente compran sin formalidades y escogen categorías a medida que avanzan, sin preocuparse por la eficacia de su visita. Ello implica un recorrido más extenso y de apariencia desordenada entre las compras”, dijeron los investigadores.
El tiempo “perdido” por lo shoppers dentro del PDV es un factor clave a considerar, porque es justamente durante estos minutos cuando se generan las compras por impulso y a él apuntan las acciones de in-store marketing. Cabe destacar que este tiempo “perdido” no es un factor negativo para la calidad de la experiencia de compra. “Algunos shoppers pueden ser buscadores hedónicos a quienes les gusta deambular por la tienda de comestibles y obtienen beneficios al ‘mirar vidrieras’ –destaca Fader--; y algunos otros pueden no conocer el local o no recordar dónde está lo que desean comprar”.
En tanto, Herb Sorensen, titular de la empresa que desarrolló la tecnología RFID para el estudio, asegura que: “Los shoppers destinan únicamente del 20 al 30% de su tiempo en adquirir mercadería efectivamente, de manera que la clave está en cómo aprovechar el 70% restante”. Y agrega: “Por eso, los medios in-store jugarán un papel clave: en los próximos cinco años 300 mil millones de dólares destinados a publicidad se trasladarán al ámbito minorista”.