Coca Cola se abraza con todos
Coca-Cola es una de las marcas que más se comprometió con la última cita mundialista. No sólo fue sponsor oficial de la selección argentina, y lo seguirá siendo hasta Sudáfrica 2010, sino que también es uno de los patrocinadores principales de la FIFA. Este esfuerzo promocional se expresó con fuerza en las acciones in-store, que se convirtieron en eje esencial de gran parte de la campaña para el Mundial Alemania 2006.
La campaña de Coca-Cola en torno a la última Copa Mundial de la FIFA conjugó una serie de herramientas de marketing que la transformaron en una acción integral de alto impacto: hubo una superproducción de televisión de 90 segundos denominada “Todos Juntos” y una serie de acciones puntuales, como una edición limitada de botellas con forma de pelota de fútbol y una activación urbana a través de la cual diferentes objetos de la ciudad cobraron vida mediante la incorporación de brazos para aplaudir y alentar a la selección. La presencia de marca en los PDV se concretó con diferentes piezas que tuvieron identidad propia, entre las que se destacó un estadio de cartón de 6 por 8 metros.
El vínculo de Coca-Cola con el fútbol es de larga data, ya que arrancó incluso antes de la primera cita mundialista, allá por 1930. La marca patrocinó cada Copa del Mundo desde 1978 y Alemania ’06 no fue la excepción. Además de ser la bebida oficial de la Copa del Mundo (la compañía desarrolla diferentes programas en los casi 200 países en donde está presente) Coca Cola es Sponsor Oficial de la Selección Argentina.
“Celebrando la gran pasión por el fútbol y acompañando el sentir del hincha argentino, Coca-Cola desarrolló su campaña mundialista bajo el concepto Todos y Todo locos por Argentina, que refleja el fervor contagioso que despierta el Mundial de Fútbol, inclusive en quienes no son los hinchas de fútbol clásicos y cotidianos”, explica a Mch Carla Sposato, gerente de marca de Coca-Cola de Argentina.
Las acciones de la compañía comenzaron mucho antes de que la pelota empezara a rodar por los campos alemanes. Ya en el verano la compañía desembarcó en Mar del Plata con dos acciones bien puntuales. La primera fue el Parador Coca-Cola Fútbol Center, una suerte de parque temático que ofreció a más de 25.000 turistas la posibilidad de participar de campeonatos de fútbol y una serie de actividades deportivas pensadas para hombres y mujeres por igual. La segunda fue el Tour del Trofeo de la Copa Mundial de la FIFA, que consistió en la exhibición de la Copa del Mundo en el Hotel Provincial. Allí, los visitantes pudieron ver en vivo la Copa de Oro que se llevó la Azzurra italiana.
La idea a través de la cual se plasmó Todos y Todo locos por Argentina consistió en unos brazos realizados en lámina plástica de color rojo y negro que se colocaron en los costados de diferentes objetos urbanos, simulando que alentaban a la selección nacional. Denominados “hinchalizers”, estos simpáticos brazos fueron los protagonistas de todas las acciones masivas de la marca, tanto en televisión como en vía pública. “Nos imaginamos que si pudieran, los animales, los objetos y las plantas también hincharían por Argentina. Por eso decidimos darles brazos para que se nos unan en este aliento”, comenta la gerente de marca.
La activación comenzó con los relojes y transiluminados de varias estaciones de subte y, más tarde, se extendió a 20 gigantografías en Capital Federal y Gran Buenos Aires, 1.200 changuitos en supermercados, 150 paradas de colectivos, banners en shoppings y hasta postes de luz. Los originales brazos alentadores también fueron colocados en las marquesinas de los kioscos y maxiquioscos. La campaña se desarrolló desde Argentina, pero con distintas adaptaciones fue vista en toda Latinoamérica.
Otra de las acciones BTL desarrolladas por Coca-Cola fue el micrositio temático que se desprendía del website principal, cuyo contenido conjugó juegos diseñados especialmente para la ocasión, downloads y novedades del Mundial. La idea fue generar un espacio interactivo y lúdico dedicado a todos los fanáticos del fútbol.
Gran descarga POP
A nivel in-store, la descarga también fue muy intensa. “Las acciones en punto de venta mantuvieron los objetivos de la campaña. Generamos materiales que se adaptaron al canal y al target comprador. Todos los canales reflejaron la activación mundialista”, destaca Sposato.
La ambientación de los brazos se implementó para el canal on-premise, las grandes superficies, el canal tradicional –especialmente kioscos y almacenes- y los convenience stores, en particular los clientes de cuentas claves, como es el caso de ESSO.
La empresa proveedora de los materiales de comunicación para el punto de venta fue Micropack, quienes se encargaron tanto del diseño y de la producción de las piezas como de la distribución y armado de las partes más complejas. “Sabíamos, desde el inicio, que íbamos a diseñar POP fuera de lo común y no tradicional, dada la envergadura de la marca y del evento”, comenta a Mch Julio Miarnau, CEO de Micropack. Y agrega: “No hubo requerimientos específicos de parte de Coca Cola, más allá de la utilización de la gráfica promocional y el concepto de la campaña, porque contamos con la absoluta confianza de la compañía para nuestros diseños”.
La pieza más importante de la campaña en el PDV fue, sin dudas, la Mega exhibición estadio Coca-Cola, una estructura de 48m2 que por sus dimensiones y expresividad hizo honor a la magnitud del evento. Patricia Busquet, de operaciones de Coca Cola, fue la responsable del proyecto. La estructura era íntegramente de cartón microcorrugado, y simulaba ser un estadio de fútbol cuyas tribunas albergaban un total de 1.440 botellas de Coca-Cola de 1.5 litros.
Además del estadio, se produjeron islas, displays, columnas decorativas, revestimientos de punteras, arcos y headers sobre góndola; todo con la gráfica mundialista. “A su vez, muchas de estas piezas se armaron gracias a la combinación de módulos, que dada su complejidad constructiva, artística y operativa, tuvieron identidad propia y funcionaron como piezas de POP independientes”, destaca Andrés Fasel, director de proyecto de Micropack.
Con las distintas variables mencionadas, el POP utilizado para la campaña en todos los canales alcanzó las 45 piezas. Cada elemento reflejó en el punto de venta el brillo propio de una marca líder. Una vez más, Coca-Cola enfatizó los beneficios del in-store marketing para comunicar su participación en el máximo evento global, como es el Mundial de Fútbol.